想走高端化，年轻人却不买单！“辣条之王”卫龙涨价，去年少卖4.3万吨辣条
本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸上市以后，辣条一哥的日子不太好过。3月23日晚间，卫龙（09985.HK）公布2022年全年业绩，实现收入46.32亿元，同比下降3.5%。这是在过去4年里卫龙首次出现营收下滑。不仅如此，卫龙2022年年内利润为1.51亿元，同比下降81.7%；年内经调整净利润9.13亿元，同比仅增加0.6%。对于业绩下滑，卫龙在财报中表示，主要是由于与首次公开发售前投资有关的以股份为基础的付款，部分被本集团的毛利增加所抵销。“卫龙业绩下滑主因是其过于依赖辣条产品，且目前辣条的成长空间已达天花板。”广科咨询首席咨询师沈萌告诉时代周报记者，其中包括辣味休闲食品的竞争加剧、需求收缩，这些都会让卫龙未来业绩压力持续增大。 图源：图虫创意业绩下滑事实上，卫龙在业绩上的失利早就有迹可循。2022年12月，卫龙在招股书中披露，2019年至2021年，其营收从33.85亿元增长至48亿元，而净利润分别为6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，增速明显放缓，同比增长38.18%、24.41%和0.97%，呈现出“增收难增利”的境况。到了在2022年，卫龙开始出现营收下滑，且净利润仅增加0.6%。卫龙主营业务分为三类，即调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，其中以大面筋、麻辣棒等辣条品类为主的调味面制品业务是主要的收入来源。然而，去年调味面制品却出现卖不动的情况。财报显示，2022年，卫龙调味面制品的销量为150557.5吨，较2021年同期的下降了43041.1吨。但结合财报和招股书来看，2018年到2021年这项业务一直维持着增长态势。不仅如此，卫龙旗下蔬菜制品、豆制品及其他产品的销量也在2022年出现了下滑。针对以上两项业务下滑，卫龙给出的原因均是疫情导致生产及交付受到影响。但不同的是，调味面制品及蔬菜制品是因2022年上半年采用新包装、生产工艺等方面进行新产品升级，致使客户需要时间适应；豆制品及其他产品则是因为优化资源配置，减少部分营销活动所造成的。值得注意的是，2022年卫龙还迎来了一波涨价。财报显示，2022年，卫龙的调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的平均售价分别为18.1元/千克、31.1元/千克和36.2元/千克，较去年同期分别增长3元/千克、3.7元/千克和6元/千克。“涨价是为了转嫁成本压力，维持基本收益结构。但涨价这一措施可能会对部分价格敏感型的消费者造成明显的抑制作用，而卫龙产品所覆盖消费群体正是如此。”沈萌表示。上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟告诉时代周报记者，卫龙涨价在短期内会影响，但这一影响并不会持续太久。同时，其在蔬菜、豆干等健康化品类的增长会弱化涨价的影响，具有一定的溢价能力，符合消费发展趋势。在销量下滑和涨价的双重影响下，卫龙的调味面制品的收入呈现出下滑趋势，由2021年同期的29.18亿元减少6.8%至27.19亿元。蔬菜制品、豆制品及其他产品的所得收入有所提升，分别增长1.8%和1%。光鲜背后的隐忧辣条因生产门槛不高，且大量作坊式厂商于2000年前后蜂拥而入，导致产品质量参差不齐。2005年，央视曾曝光平江一家面筋生产企业有工人在原料中偷方非法添加剂霉克星，一度让辣条打上“垃圾食品”的标签。而卫龙之所以能过脱颖而出，离不开其背后的洗白举措和颠覆性营销。2010年起，卫龙引入拉伸膜包装机等自动化设备，不断改善生产工艺。2014年，卫龙的营销团队邀请摄影师进入操作车间拍摄，而后整洁干净的车间照迅让消费者对卫龙有了一定改观。2016年9月，卫龙看准了苹果手机的高端形象，借势iPhone7上线受到追捧时，仿照其极简风格推出了新款黑白包装。而后简洁高端的包装不断更新，卫龙辣条也逐渐被“正名”，占据消费者心智。 图源：图虫创意弗若斯特沙利文资料显示，按2021年零售额计，卫龙在国内辣味休闲食品行业及调味面制品、辣味蔬菜制品细分品类的市场份额均列第一。但品牌光环的背后也有道不尽的难处。目前辣味休闲食品行业呈现出高度分散状态，且该品类缺少差异化竞争的保护壁垒，让卫龙的市场份额很容易被其他企业瓜分。弗若斯特沙利文报告显示，按零售额计，2021年前五大企业的市场占有率为11.5%。卫龙虽然是中国最大的辣味休闲食品企业，但市场份额仅为6.2%。辣条行业中从不缺少不野心勃勃的入局者。早在2015年，三只松鼠就上线了辣条品类，于2017年正式推出约辣系列，并且仅用了7个月时间就实现了480万份销量，目前已拥有十余款辣条产品。盐津铺子则直言要“做到辣条行业第二”，在2017年打造辣条产品研发中心，并投入重金建设了十万级洁净车间。为在竞争愈发激烈的市场抢占市场份额，卫龙营销动作频频。2022年双十一，卫龙模仿韩剧《请回答1988》中金正峰的造型和动作，并搭配佛系文案。在一系列操作下，让卫龙的营销策略让其热度一直不减。此外，卫龙还与安踏合作，推出“有味道的鞋子”；与盒马合作，推出“粉红辣条包子”等。线上频繁的营销动作，让卫龙变为了“网红品牌”。但成也萧何，败也萧何，卫龙也曾在营销中迷失自我。2022年3月，有网友反映称，卫龙辣条包装在醒目位置印有的宣传词汇，被指存在低俗营销，打擦边球的行为，相关话题迅速登上微博热搜。彼时，卫龙在其官方微博回复，对产品包装的版面文案内容引起的争议，深表歉意，并且决定停止争议文案包装的生产。创立20余年，卫龙已从小作坊成功上市，自然也会有成长的烦恼。不过，对于卫龙而言，营销或许只是一方面，真正能把产品做好，才能在重压下突围。
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